◆はじめに
「お客様は財布を二つ持っているんですよ」
最初にこの話をすると、99％の人が「え？どういうこと？」と驚きます。
でも、この“二つの財布”を理解せずにビジネスをしてしまうと、売れるものも売れません。
・頑張っているのに売れない
・SNSで発信しても反応が薄い
・紹介してもらえない
・値下げしないと動かない
・なぜか“選ばれない”
こんな悩みを抱えている個人事業主の方は、本当に多いです。
でも、安心してください。
その原因の多くは、「サービスの価値」ではなく “財布の種類” を間違えて伝えているだけ なんです。
あなたのサービスが、
お客様のどちらの財布から支払われているのか——
これを理解するだけで、売り方がガラッと変わります。
そしてこの視点は、
売れる人が当たり前のように使い、
売れない人は一生知らないままの “購入心理の秘密” です。
今日は、販促工房の笹野として、
小学生でも分かるくらいシンプルに、
でもビジネスの本質にグサッと刺さる話をしていきます。
さあ、“二つの財布”の世界へ行きましょう。
◆3つのポイントの導入
お客様の財布は、実は次の 2種類 に分かれています。
● ① 毎月支払う財布（固定費の財布）
● ② 余裕があれば使う財布（娯楽・自己投資の財布）
そして、売れる人はこの二つを自由自在に行き来させる“財布の移動”が上手いんです。
では、この考え方をビジネスにどう活かせばいいのか？
重要なポイントは次の3つです。
ポイント1：まずは「どちらの財布に入るサービスなのか」を明確にせよ
ポイント2：財布を“移動”させる戦略を持とう
ポイント3：支払いの心理ハードルを下げて固定費化せよ
この3つを押さえると、
売上が上がるだけでなく、
リピート率が安定し、
「あなたじゃないと困る」と言われるサービス設計になります。
では、一つずつ見ていきましょう。
◆ポイント1：まずは「どちらの財布に入るサービスなのか」を明確にせよ
まず最初に取り組むべきはこれです。
「あなたの商品は、どちらの財布から支払われるものですか？」
これを曖昧なまま売ってしまうと、
お客様は迷い、そして離れていきます。
●固定費の財布とは？
電気、ガス、水道、家賃、スマホ、保険など。
「毎月必ず支払う」「生活や仕事に必要な」お金です。
この財布から出る支出は、
お客様の中で “払うのが当たり前” になっています。
だからこそ、
・必要性
・コスパ
・なくなったら困る感
・比較対象との差
ここがポイントになります。
●娯楽・自己投資の財布とは？
旅行、外食、美容、習い事、趣味、推し活など。
「余裕があれば使う」「今日じゃなくてもいい」財布です。
こちらは、
“感情” と “満足感” の価値が強く影響します。
●事例：エステの場合
エステは完全に“娯楽の財布”からのお金だと思っている方が多いですが、
売れる人はこう言います。
「肌の状態は健康管理と同じですよ。
髪を切るのと同じように、定期的に整えることで未来が変わります」
するとどうでしょう？
娯楽の財布 → 固定費の財布 に移動するのです。
実際に、月1エステ会員になった方は、
「毎月行くのが当たり前」になりますよね。
●会話の例
お客様
「エステって贅沢なんですよね…」
売れる人
「いえいえ！これは“自分の体のメンテナンス費”ですよ。
車でも点検しますよね？体も同じです。」
これで財布が変わるのです。
●よくある失敗：全部の客に同じ言葉で売ってしまう
多くの個人事業主の方が失敗するのは、
サービスが固定費側なのか娯楽側なのかを意識せず、
「これ買ってください！」と言ってしまうこと。
たとえば…
美容院でトリートメントを勧める時に、
「髪にいいですよ」とだけ言う美容師さんがいます。
お客様はこう思います。
「いや、別に今じゃなくてもいいかな…」
これが“娯楽の財布”の特徴です。
でも、売れる美容師さんはこう言います。
「このトリートメントを定期的に入れておくと、
三ヶ月後の手触りが全然違います。
髪の老化を止めるための“毎月のケア費”なんです。」
→ これで固定費の財布に移動するわけです。
◆ポイント2：財布を“移動”させる戦略を持とう
二つの財布を理解したら、次は“移動の技術”です。
ここが売れる人と売れない人の差になります。
●そもそも財布は簡単に動く
人は「必要だ」と感じた瞬間、
娯楽の財布 → 固定費の財布 にお金が移動します。
逆に、
「これって本当に必要？」と思ったら
固定費 → 娯楽の扱いになり、支出が止まります。
あなたも経験ありますよね？
・スポーツジムに入会したけど行かずに解約した
・英会話を習っていたけど“娯楽扱い”になって辞めた
・ストレッチ月額を“必要経費化”して続けられた
財布が行ったり来たりしているんです。
●財布を移すキーワードは“言語化”
財布を移すには、
「そのサービスを使わないデメリット」
「そのサービスを使った未来」
を、はっきり言語化することです。
例：パーソナルトレーニング
売れない人
「筋肉つきますよ」
売れる人
「放っておくと、40代から1年で筋肉は1％落ちます。
だから今始めるほど“未来の健康維持費”は安くなるんです。」
→ 固定費の財布に移動。
●事例：デザイン制作
売れないデザイナー
「このデザインどうですか？可愛いですよ」
売れるデザイナー
「このデザインは“集客の仕組み”に直結します。
チラシ1枚で行動する人は4％だけど、
行動しやすい構成を作るとクリック率が3倍になります」
→ 固定費の財布へ。
●会話例：LP制作依頼
お客様
「LPって高いんですよね…」
売れる人
「LPは“広告費の回収装置”なんです。
1万円で作れるページは、1万円の働きしかしません。
月に10人問い合わせが増えるなら、
これは完全に“毎月の必要経費”ですよ。」
→ 固定費の財布へ。
●財布の移動を妨げるNG行動
・商品の魅力だけを語る
・数字（効果）を示さない
・相手の不安を理解していない
・“誰にとって必要か”を示していない
これでは財布は動きません。
逆に、
【価値 → 根拠 → 未来の姿】
をセットで伝えると、財布は自然に動きます。
◆ポイント3：支払いの心理ハードルを下げて固定費化せよ
最後のポイントは、
お客様の支払いのハードルを、
とにかく下げていくことです。
人は「毎月払うもの」に対して、
ハードルが低くなる特徴があります。
この心理を理解すると、
商品設計の仕方が変わります。
●例：月額サービスはなぜ強い？
Netflix
スポーツジム
スマホ代
保険
これ全部、
「今月払えなくても困るから」
という心理が働きます。
つまり、
“固定費側に入り込んだものは強い” のです。
●固定費化のテクニック例
・月額制
・回数券
・サブスク
・ファンクラブ
・オンラインサロン
・年間更新制
これらは全部、
「毎月払うのが当たり前」に変える仕組みです。
●事例：美容室での固定費化
売れない美容師
「今日はトリートメントどうします？」
売れる美容師
「月に1回のケアが未来の髪質を作ります。
毎回入れておくと、後のダメージ修復費が半分になります。」
→ 月1ケア＝固定費化。
●会話例：コンサルティング
お客様
「毎月相談する必要ありますか？」
売れる人
「売上は“習慣”から作られます。
月1回方向性を確認するだけで、無駄な行動を90％減らせます。
だから、これは“迷走防止費”です。」
→ 固定費の財布へ。
●価格の印象は売り手が作る
・月額9,800円は払いやすい
・1回9,800円だと高く感じる
・3ヶ月29,000円は“ちょっとお得”に見える
・20万円の講座も“分割月額”にすると受け入れられる
同じ金額でも、
財布がどちらに分類されるかで反応が変わります。
売れない人
「高いと思われたらどうしよう…」
売れる人
「このサービスは固定費の財布に入るものだ」
と、芯がブレません。
◆まとめ：お客様は“財布を2つ”持っている。その事実を知るだけで売れ方が変わる
今日の話をまとめると、次の通りです。
●お客様は財布を2つ持っている
① 毎月支払う財布（固定費）
② 余裕があれば使う財布（娯楽・自己投資）
●ポイントは3つ
1：あなたのサービスがどちらの財布か明確にする
2：言語化を使って“財布を移動”させる
3：支払いのハードルを下げて固定費化する
この視点を理解すると、
・売り方
・伝え方
・商品設計
・値付け
・発信内容
すべてが変わります。
そして何より、
お客様との信頼関係が深まり、
あなたのサービスが「必要なもの」として選ばれるようになります。
売れる個人事業主は、“財布の位置” をコントロールしている。
これは、売れる人だけが知っている購入心理の秘密です。
ぜひ、あなたのサービスにもこの考え方を取り入れてみてくださいね。
こんにちは、愛知県豊橋市を拠点として全国の中小企業の皆さんの、集客と販売促進のサポートを、デザイナーとコンサルタント両方の視点でサポートしている、販促工房の笹野です。